古镇旅游如何不“千镇一面”

凭借独具特色的历史文化底蕴和慢生活体验，古镇旅游作为国内旅游的重要组成部分，吸引了众多游客。市井街巷，店肆林立；古朴院落，青砖瓦屋；听一曲评弹，或是看一场夜间光影秀……不过，也有不少游客发现，部分古镇“查重率过高”，存在“千镇一面”的现象：统一的小桥流水、青砖白墙、红灯笼，拍出的照片如同“复制粘贴”；古镇里的商铺和特色业态也越来越像，清一色的竹筒奶茶和夜市小吃……如何让古镇提升吸引力，避免“千镇一面”，是业界、游客关注的话题。

(相关资料图)

四川街子古镇

新文旅沉浸式体验来了

中国文化报驻四川记者 付远书

▲ 一位游客在《陆游密码》游戏中探路解谜 崇州市委宣传部供图

“找到了！宝藏在这里！”5月2日，正在参与成都崇州市街子古镇“味江·九州实景江湖”景区新推出的数字化寻宝剧本游《陆游密码》的游客李迅兴奋地跟队友分享着胜利的果实。他表示，类似的数字游戏在其他景区也有，但街子古镇的剧本游融入了大量文化内涵，还有丰富的奖励，十分难得。

围绕“剧本杀+景区”转型发展的街子古镇正经历蜕变和升华。数据显示，今年“五一”假期，作为成都热门出游地的街子古镇接待游客42.6万人次，其中，“味江·九州实景江湖”景区接待人数较去年上涨228.5%。

拒绝“千镇一面”，提升古镇核心竞争能力是关键。“古镇游玩同质化比较严重，通过加入剧本杀内容对古镇内容赋能的同时，我们在运营中强化多业态联动，形成‘吃住行游购娱’都在戏中的一体化文旅商综合体。”“味江·九州实景江湖”策划运营方——成都蜀州沉浸文旅公司相关负责人表示，如今，他们更愿意把小镇内的剧本杀项目称为新文旅沉浸式体验。

据介绍，“味江·九州实景江湖”景区占地4万平方米，融陆游文化、街子文化、武侠文化为一体，打造了十大门派、剑冢、衙门、镖局、铁匠铺等40余个场景和13个“国潮国学研学+沉浸式剧本游”项目，让游客在休闲娱乐中感受传统文化的博大精深。

为放大“文化味”，去年端午节期间，景区还推出了首个以四川历史名人常璩为核心的沉浸式景区探索解谜游——《华阳国志·穿越笔记》。项目设置了其著作《华阳国志》善本丢失在时空乱流中的故事，游客作为“时空管理局特派员”穿越到古代，通过对《华阳国志》知识的了解，层层破解谜题，找回善本。有专家表示，这样的沉浸式文旅产品，将单纯的旅游观光变为主动参与的文化冒险之旅，将千篇一律的文化介绍和景区攻略变为具有沉浸式体验感的探索之路，在游客享受探索、解谜、汉服穿越的同时，以科普形式传播历史文化。

如今，街子古镇还将数实融合作为文旅转型、发展新业态的新抓手。《陆游密码》剧本游将现实中的景观、牌匾、建筑等历史人文和非遗变为一道道谜题，串联起崇州市的景区、古镇、博物馆、林盘、湿地、非遗等文旅资源，游客可通过“蜀州沉浸文旅”公众号进入，与AI化的NPC（指游戏中不受玩家操纵的游戏角色）互动，历经探路、搜索、寻诗、破案、解谜等环节，推动故事剧情发展，感受“一景区一故事、多景区连续剧”。

除数字化沉浸式产品外，该景区还推出了《唐朝诡事录》正版IP授权的夜游剧本《蜀州奇案》，以及古镇国潮文化互动秀场《蜀州懂王》等活动，以“有奖竞答+全民剧本游”的形式引得游客纷纷打卡。4月29日至5月1日，《唐朝诡事录之蜀州奇案》夜游产品开放了3场剧游，共吸引730余名游客参与。

浙江濮院古镇

针织即时尚

徐继宏 周传人

▲ 濮院时尚古镇 嘉兴桐乡市濮院古镇提供

行走在烟雨江南的石板路上，遇见一座古桥，一座古寺，一个庭院，一墙爬山虎，一段近900年的历史……和一个历史与时尚叠加的江南古镇——浙江嘉兴桐乡市濮院。“五一”假期，历经9年保护开发的濮院古镇开门迎客，吸引了游客8万人次。

小桥流水是江南古镇的共性，文化则塑造与众不同的气韵。濮院有着悠久的历史，以生产“濮绸”名扬天下。濮院也曾引领一时风气。由于濮氏家族广结文人墨客，濮院多有文人雅集。其中，最为著名的是元末明初名士杨维桢举办的“聚桂文会”，慕名而来的江南名士多达500多人，包括赵孟頫。

2014年，濮院古镇项目启动，整体规划达3360亩的“有机更新”项目从保护古镇历史文化的角度出发，通过旧镇改建、空间优化重塑和功能有机更新，重现这座千年古镇的繁华与生机，将濮院打造成为古镇旅游、文化休闲、产业升级的时尚古镇。

在中国旅游协会副会长、乌镇旅游股份有限公司总裁陈向宏看来，濮院不是第二个乌镇，也不是简单更新后的乌镇。陈向宏说：“濮院是一个新概念和新定位的水乡古镇。如果把乌镇和濮院都比作人，那么他们可能长得有点像，但乌镇的性格比较沉稳，濮院则更加年轻、更加潮流。”

▲ 时装周现场 嘉兴桐乡市濮院古镇提供

如何从全国2800多座已开发或正在开发的古镇中脱颖而出，摆脱游客吐槽的“千镇一面”？古镇于近日举办了主题为“针织即时尚”的2023濮院时装周，包括主题秀、潮流展和针织工坊体验等活动。古色古香的福善寺内上演了一场名为“新生”的数字大秀。伴随着声光电的设计，电子音乐、科技和艺术在古朴的环境中不断碰撞。秀场内20余块电子屏幕把虚拟数字模特与真人模特置于同一个场景中，营造出十足的科技感……这场办在千年古镇的时装周，搅动起了针织产业的业界江湖与商界武林，更揭示了“中国时尚古镇”定位的独到之处，更是文化优势如何转化为发展优势的例证。

“我们的目标是用多元的、不断更新的活动和业态来吸引游客，常看常新。”濮院时尚古镇副总裁鲍龙说，有别于传统水乡古镇的“小桥流水人家，吃饭拍照打卡”，濮院能提供更鲜明的文化名片和更多元化的生活方式体验。

诚然，不是所有人都有机会进到秀场零距离接触“具象的时尚”，但每一个来到濮院古镇的人，都能找到一个参与时装周的方式：可能是体验到亲手将毛线经纬交织的快乐，可能是在古镇的一隅打坐冥想，也可能是用一杯咖啡享受自己的午后时光；抑或是与一件艺术展品产生共鸣，与一个时尚市集摊主交流甚欢……只有时常“上新”、散发“个性”，古镇的吸引力才能更加具体可感。

濮院古镇正在用多元的活动和新业态吸引游客，将一个延续千年的文化古镇，以传统文化时尚表达的方式重新展现在世人面前。

专家观点

别有风味的人间烟火、独特别致的肌理结构、自然和谐的居住环境、独具特色的商业业态、古韵悠悠的民俗风情……古镇旅游的开发和发展，要凭借和发挥自身独特气质和传统生活方式吸引游客，不能为迎合游客而改变自身的气质。

古镇旅游要突出展示自身与众不同的特色，错位竞争，培育有特色、有个性、符合潮流的旅游产品，避免“千镇一面”，有个性、独特，才能吸引眼球，形成竞争力。

文化要“古”，创意要“新”。既要保留其原汁原味的建筑环境与民俗生态，让当地百姓仍生活在其中，让游客能真切地感受到古镇丰富多彩的民俗生态，也要让古镇唱着“过去的歌谣”，同时添上“现代的音符”。

要社区共享，可持续发展。古镇旅游一般都与当地社区紧密相关，只有在当地原生环境和本土意境基础上进行开发，才能潜移默化地让游客体验到内涵丰富、意蕴悠长和回味无穷的古镇文化；要与当地传统特色文化相结合，互动发展；要与社区利益共享，带领村民共同致富，才能使古镇旅游得到健康、稳定和可持续性的发展。

要创新文旅融合新玩法。以古镇文化为媒，以旅游为载体，积极探索“古镇+乡村游”“古镇+沉浸式剧本杀”“古镇+音乐会”“古镇+夜游”等以文塑旅、以旅彰文的“古镇+”文旅融合新玩法，激发文旅融合新活力，使古镇“年轻、文化、好玩、艺术”四者兼具，让游客体验参与感强、互动性高的文旅产品，打造成古镇游乐休闲目的地。

要做大做强特色产业，为古镇发展注入强劲活力。成立古镇开发有限公司，围绕古镇资源特点，积极拓展可结合的农业休闲、文创产业、夜游演艺、时尚潮玩等产业功能，同时挖掘山水及古镇人文资源，推动古镇休闲度假旅游精致化发展。不断丰富古镇一二三产融合的业态，呈现“古镇+旅游”的多业态发展格局，持续增强古镇发展动能。以食品加工业、现代农业、休闲旅游、婚纱旅拍、文创产业、夜游演艺、时尚潮玩等产业为主导，以整合资源、统筹使用为抓手，以示范带动、梯次推进为方式，绘就“乡村振兴、美丽古镇”新画卷。

在新时代，古镇旅游创新发展，应以文旅融合为基，创新古镇“新五力模型”，即新场景、新科技、新文态、新业态、新体验。

新场景营造吸引力，着重在于对古镇空间的重塑，营造怡人的风情。入镜“网红”，环境优美，体验舒适，游居两宜，这是古镇长期发展的关键基础要素。

新文态融合跨界力，强化古镇文态IP构建。寻找古镇主题特色IP，差异化发展。如乌镇戏剧节是在古镇基础上叠加了多个元素，融合跨界产生新的推动力。

新科技牵引文化力。充分运用新科技赋能文旅，如奇创在太仓沙溪古镇打造元宇宙古镇，通过科技赋能文旅，打造全新的虚实结合的古镇文旅体验。充分用好新科技营造沉浸式文化体验，可建立古镇与现代游客的情感连接。

新业态拉动消费力。通过在地文化业态、创新的消费业态、有趣的体验业态、科技赋能的新业态的打造，形成饱满丰富的古镇业态结构。如南浔象巷街，打造“网红”咖啡馆、“网红”书店、主题民宿等年轻人喜爱的消费空间。

新体验打造引爆力。通过剧本杀、沉浸式演艺、手机寻宝等不同的体验，创造游客新的到访的理由。

古镇文旅开发除了“五力模型”之外，还有两个要点。一是做好古镇发展的顶层谋划，以超越当下的规划眼光和运营思维布局谋划，才能少走弯路；二是持续高效运营古镇，保持对应市场变化的文化、商业、体验等不同业态场景的更新，才能确保古镇可持续良性发展。